مارکتینگ چیست؟ دکتر فیلیپ کاتلر مارکتینگ را «علم و هنر کشف، خلق و انتقال ارزش به مشتری و بازار هدف برای ایجاد رضایت و سود رسیدن به مشتری» تعریف می کند. مارکتینگ مسیری است که کالا یا خدمت ما را به بازار هدف می رساند.
مسیری برای ارتباط صاحبین بیزینس ها با مشتریان و نزدیک شدن به مشتریان و انتقال ارزش کالا یا خدمت به آن ها و در نهایت فروش آن.
بازاریابی یا مارکتینگ (به انگلیسی: Marketing) مطالعه و مدیریتروابط در تبادلات است. بازاریابی فرایندی است که طی آن شرکت‌ها مشتریان را درگیر می‌کنند، با مشتری ارتباط قوی برقرار می‌کنند و برای مشتری ارزش ایجاد می‌کنند تا در ازای آن از مشتری ارزش دریافت کنند.
مارکتینگ یا بازار یابی در پی آن است که علایق، نیاز ها و اهداف مشتریان را بشناسد و با یک سری اندازه گیری ها در بازار مثل تحلیل بازار، شناخت رقبا و مانند آن به دنبال این است که پتانسیل بازار را کشف کند.
اجزای مارکتینگ
بازاریابی هم مانند هم مقوله ی دیگر دارای اجزایی است:
- توسعه ی محصول (یعنی این که چه آپشن هایی می توانیم به کالا اضافه کنیم تا مشتریان بیشتر برای خرید آن ها ترغیب شوند)
- تبلیغات
- برند سازی (که عضو جدا نشدنی مارکتینگ است)
- ارتباطات
- روابط عمومی
- فروش
- خدمات پس از فروش
- و ...
بازار یابی مانند یک سیستم، بر تمام فرایند خرید مشتری نظارت میکند و بر آن اثر گذار است. از زمانی که در مشتری نیاز به خرید کالایی به وجود آمده است تا زمانی که به خریدآن نزدیک می شود، زمانیکه مشتری محصول را می خرد و حتی رفتار پس از خرید مشتری تحت نظارت بازاریابی هستند.
مارکتینگ به دو دسته ی کلی بالای خط ( Above the Line) و پایین خط (Below The line) تقسیم می شود:
- بازاریابی بالای خط بیشتر شامل برندسازی است و آنچنان قابل ارزیابی نیست.
- بازار یابی پایین خط بیشتر شامل بازار یابی مستقیم، ارتقاء محصول و چنین موضوعاتی است که بیشتر قابل اندازه گیری و ارزیابی است.
مراحل مارکتینگ
عمل بازاریابی دارای مراحلی است که در زیر آن ها را با هم بررسی می کنیم.
1. مارکتینگ پلن:
برای موفقیت در امر بازیابی قبل از هر چیز به یک برنامه ی خوب نیاز داریم. برای تهیه ی یک مارکتینگ پلن خوب باید مواردی را در نظر گرفت.
این که جایگاه ما در گذشته کجا بوده است؟ هم اکنون در چه جایگاهی قرار داریم؟ و می خواهیم به کجا برسیم؟ وقتی به آن جا رسیدیم هدف چیست و چه کار می خواهیم بکنیم؟
برای داشتن یک مارکتینگ پلن خوب نیاز است که نقاط قوت، نقاط ضعف، تهدید ها و فرصت ها را به خوبی بشناسیم. باید درک درستی از مخاطب خود داشته باشیم. همان گونه که عمل فروش بدون شناخت دقبق مخاطب موفق نخواهد بود، بازاریابی هم بدون شناخت درست مخاطب هدف امکان پذیر نخواهد بود.
نیاز است که هویت، علایق، تمایلات، عدم تمایلات و انتظارات مشتری ها را بدانیم و درک کنیم. همچنین درک الگو های فکری مشتریان بسیار مهم است چرا که در بسیاری جا ها ما می توانیم از ایده های مشتری ها استفاده کنیم یا اینکه سوء تفاهمات در مورد محصول خود را در نظر بگیریم.
2. تعیین جایگاه:
پس از شناخت بازار هدف، باید از فرصت استفاده کنیم و کالا یا محصول خود را به بهترین شکل برای آن ها متمایز کنیم. این کار نیازمند این است که به صورت همه جانبه به محصول خود فکر کنیم و همه ی جنبه ها را در نظر بگیریم و به گونه ای که برای مشتری ما بیشترین جذابیت را داشته باشد در محصول خود تمایز ایجاد کنیم.
با این کار ما می توانیم بهترین تجربه را برای مشتری خلق کنیم، بهترین فروش را داشته باشیم، قوی ترین پیوند را با مشتری داشته باشیم و نتیجه ی همه ی این ها این است که از رقبا متمایز می شویم و به نیاز بازار پاسخ می دهیم.
3. ایجاد یک آمیزه ی بازار یابی قوی (Marketting Mix):
این مرحله خود دارای 4 بخش است که با عنوان 4P شناخته می شود
- Product: همان چیزی است که مشتری را با آن مورد هدف قرار می دهیم؛ یعنی همان کالا یا خدمت ما. فعالیت های برند سازی در این بخش قرار میگیرند.
- Place: آنچه ما را با مشتری و بازار هدف مرتبط می سازد. اینکه ما کالای خود را کجا تبلیغ میکنیم و به فروش می گذاریم، مانند رسانه ها یا هر جای دیگر.
- Prcing: قیمت گذاری بسیار مهم است و به نحوی می تواند ارزش کالای ما را مشخص کند. زیادی ارزان بودن کالا خیلی وقت ها می تواند به منزله ی پایین بودن کیفیت تلقی شود. از طرفی اگر کالایی زیادی گران باشد ممکن است انگیزه ی مشتریان برای خرید آن کم شود. مشتری یک قیمت رقابتی و یک تجربه ی عالی می خواهد!
- Promotion: فرض کنیم شما طراحی محصول (Product) را انجام داده‌اید و ویژگی‌های محصول را تعریف کرده‌اید، استراتژی قیمت گذاری (Pricing) را هم انتخاب کرده‌اید و قیمت نهایی محصول، درآمده و استخراج شده است. همچنین کانال‌ها و محل‌های فروش (Place) مشخص و تعیین شده است.
حالا باید سه کار مهم انجام دهید:
- به مردم (مشتریان بالقوه و مخاطبان محصول و برندتان)خبر بدهید که محصول شما وجود دارد؛
- آنها را ترغیب کنید که محصول شما را به عنوان یکی از گزینه‌های خود در نظر بگیرند؛
- در نهایت، آنها را قانع کنید که محصول شما را بخرند.
در بازاریابی اسم این کار را ترویج یا پروموشن می‌گذارند. پیشبرد فروش یا ترویج فروش شامل همه فعالیت‌های ارتباطی با مشتریان برای معرفی محصول و بیان ویژگی‌ها و قابلیت‌های آن است.
در طرح ریزی مارکتینگ پلن زمان بسیار مهم است چرا که زمان محدود است و روز به روز بر تعداد رقبا نیز افزوده می شود.
انواع بازاریابی
بازار یابی انواع بسیار زیادی دارد ولی انواعی از آن ها در دنیای امروز پر کاربرد تر هستند که در زیر تعدادی از آن ها را با هم مرور می کنیم.
1. برون گرا (Outbound Marketing):
- این نوع بازار یابی در گذشته بیشترین رواج را داشته است و می توان گفت همان بازاریابی سنتی است که شامل Cold Call، Cold Mail، تبلیغات تلوزیونی و مانند آن است.
- این نوع بازاریابی بازگشت سرمایه ی خوبی ندارد زیرا تبلیغات آن برای عموم مردم فرستاده می شود حتی کسانی که صرفا مشتریان هدف نیستند، یعنی کسانی که به محصول ما نیازی ندارند.
- مثل وقتی که در حال تماشای برنامه ی مورد علاقه ی خود از تلوزیون هستیم و تبلیغات تلوزیونی پخش می شود.
- ما نه تنها منتظر این تبلیغات نیستیم بلکه بعضاً می توانند برای ما آزار دهنده و مزاحم نیز باشند.
- البته این تبلیغات هنوز هم برای بعضی از بیزینس ها جواب می دهند و اگر در ترکیب با سایر استراتژی های بازاریابی به کار روند می توانند مفید واقع شوند.
2. درونگرا (Inbound Marketing):
تاکتیک جدید تری از بازاریابی است که بر خلاف پیام های بازاریابی برون گرا که برای عموم مردم فرستاده می شوند، این نوع تبلیغات بازاریابی مخصوصا به افرادی فرستاده می شوند که پیام ها برای آن ها سودمند و مفید است به جای این که نامرتبط باشد.
از تاکتیک هایی مانند Mail Marketing، بازاریابی محتوایی، SEO، Pay Per Click و غیره استفاده می کند و تلاش می کند کسانی که یک بار تجربه ی خرید داشته اند را به محصول برگرداند و آن ها را وارد جریان Buyer’s Journey یا «سفر مشتری» که قاعده ی اصلی بازاریابی درون گرا است بکند.
سفر مشتری تجربیات کاربر در مورد محصول شما است. این سفر از زمانی که مشتری اولین اطلاعات را در مورد شما می‌گیرد، شروع می‌شود و گاهی تا تبدیل شدن به یک مشتری وفادار، ادامه می یابد.
این سفر به مراحل مختلفی به جهت معنا دادن به چرخه حیات مشتری تقسیم می‌شود:
- آگاهی: مشتری از مشکلی که دارد آگاه است، بنابراین شروع به تحقیق درباره آن می‌کنند.
- تعامل: افراد ابتدا به کسب و کار شما معرفی می‌شوند و شروع به تعامل با آن می‌کنند.
- ارزیابی: آنها ارزیابی می‌کنند که آیا شما برای نیازهای آنها مناسب‌ترین هستید یا خیر.
- خرید: آنها در محصولات شما غوطه‌ور می‌شوند و در نهایت خرید می‌کنند.
- تجربه: آنها از پیشنهاد و تجربه شما راضی هستند، بنابراین برای کارهای بیشتر باز می‌گردند.
- پیوند: نام تجاری شما آنقدر ارزشمند است که آنها با وفاداری مدام شما را نسبت به رقبا انتخاب می‌کنند.
3. آنلاین (Online marketing):
نوع دیگر بازاریابی است که بسیاری وقت ها با همان عنوان دیجیتال مارکتینگ شناخته می شود. هر استراتژی بازاریابی است که در فضای اینترنت و با استفاده از آن انجام می شود.
این نوع بازاریابی که شامل تاکتیک های وب مانند شبکه های اجتماعی، SEO، طراحی سایت، وبلاگ و مانند این هاست، در حال تبدیل شدن به یک «باید» برای کسب و کار هاست و کسب و کاری که خود را انلاین نکند در دنیای امروز محکوم به فنا است.
4. آفلاین (Offline Marketing):
بر خلاف بازریابی آنلاین که در فضای وب انجام می شود، هر فعالیت بازار یابی که در خارج از فضای اینترنت صورت می گیرد، در دسته ی بازاریابی آفلاین قرار می گیرد
مانند:
- تبلیغات تلوزیون و رادیو
- تبلیغات دهان به دهان
- نامه
- مجلات
- آگهی های کاغذی
- و ...
این نوع مارکتینگ به پای بازاریابی آنلاین نمی رسد ولی باز هم اگر در ترکیب با سایر روش های بازار یابی به کار رود می تواند مفید باشد.
5. محتوایی (Content Marketing):
این نوع بازاریابی هسته ی بازاریابی درونگرا است. بسیار مهم است که ما چه محتوایی تولید می کنیم که محصول خود را با ان معرفی کنیم و به دست مشتریان بالقوه برسانیم.
این نوع بازار یابی شامل وبلاگ، وبسایت، وبینار، پادکست، پست های شبکه های اجتماعی یا هر گونه محتوایی است که ما برای شناساندن کالا یا خدمت خود به مشتری نشر و تولید می کنیم.
6. ایمیلی (Mail Marketing):
این نوع مارکتینگ شامل ارسال ایمیل به مخاطبین هدف است به ویژه کسانی که یک بار از ما خرید کرده اند به منظور اهدافی از جمله معرفی کالا ها یا خدمات جدید.
7. CTA(Call To Action):
بسیاری وقت ها وارد یک وبلاگ یا وبسایت می شویم و تصویر یا دکمه ای می بینیم که جلب توجه می کند، روی آن کلیک می کنیم و به یک لینک انتقال داده می شویم و یک محتوای تبلیغاتی برای ما باز می شود و به این روش CTA گفته می شود که در وبلاگ ها بسیار پر کاربرد است.
8. سئو یا SEO (Search Engine Optimization):
سئو به وبسایت ما کمک می کند که با تایپ و جستجوی یک سری کلید واژه ها در اینترنت توسط مخاطب، در بالا و جزء تاپ ترین نتایج جستجو قرار گیرد. یکی از مزایای بسیار خوب این روش قابلیتی تحت عنوان Pay Per Click است.
یعنی به ازای افرادی که وارد وبسایت ما می شوند ما باید برای بستری که در فضای اینترنت اشغال کرده ایم هزینه پرداخت کنیم و اگر مشتری وارد وبسایت ما نشود نیاز به پرداخت نیست و به همین دلیل گفته می شود که بازگشت سرمایه ی خوبی دارد.
9. شبکه های اجتماعی (Social Media Marketing):
امروزه این واقعیت که شبکه های اجتماعی چه بستر فوق العاده ای برای بازاریابی فراهم کرده اند بر کسی پوشیده نیست.
محبوبیت و مقبولیت هر یک از این شبکه های اجتماعی به نوبه خود سبب شده است که کسب و کارها و برندهای مختلف در هر زمینه ای برای بازاریابی، تبلیغات، شناختن خود به مخاطبان، عرصه محصولات و خدمات و... فعالیت های عظیمی را در این شبکه های اجتماعی متمرکز کنند.
10. رویداد (Event Marketing):
بسیاری از صاحبین کسب و کار به منظور شبکه سازی و تولید مشتری و چنین اهدافی یک سری ایونت ها را برگزار می کنند. تصور کنید این که در یک ایونت یا رویداد نام یک برند به عنوان میزبان به چشم بخورد چقدر می تواند جذاب باشد!
سوالات متداول
در ادامه سوالات متداول شما کاربران عزیز را مورد بحث قرار می دهیم.
چرا بازاریابی مهم است؟
بازاریابی یکی از مهمترین کار هایی است که یک کسب و کار می تواند برای موفقیت خود انجام دهد چرا که نه فقط موجب ایجاد آگاهی از برند می گردد، بلکه موجب افزایش فروش، رشد کسب و کار و نزدیکی مشتریان سازمان خواهد شد.
جایگاه برندینگ و تبلیغات، در تعریف بازاریابی کجاست؟
در اینکه برندینگ و تبلیغات، زیرمجموعه‌ی مدیریت بازاریابی است، تردیدی نیست. اما این دو مفهوم زیر عنوان Communicating (ارتباط و ارسال پیام) جا گرفته‌اند. به عبارت دیگر، تبلیغات و برندسازی، از جنس برقراری ارتباط با مشتری (یا بازار هدف) و ارسال پیام درباره‌ی ویژگی‌های کسب و کار، محصولات آن و نیز پیشنهادهای ارزشمند برای مشتری است.
آیا فروش زیرمجموعه مارکتینگ محسوب می‌شود؟
گاهی اوقات، اصطلاح بازاریابی (یا مارکتینگ) چنان به شکل عمومی مورد اشاره قرار می‌گیرد که فروش را هم شامل می‌شود. اما اگر بخواهیم دقیق باشیم، بهتر است فروش (Selling) را جدای از بازاریابی (Marketing) در نظر بگیریم.
در کتاب‌های بازاریابی هم، معمولاً اگر اشاره‌ی مختصری به فروش می‌شود، بیشتر بحثِ سیستم فروش است و نه فروشندگی.
کاتلر هم در کتاب بازاریابی خود با حجم بیش از هشتصد صفحه، بحث فروش را صرفاً به عنوان یک موضوع فرعی در انتهای فصل Communication مطرح کرده و اگر اشارات او به سیستم فروش را جدا کنیم، اشاره‌های بسیار محدودی به بحث فروش شخصی و آموزش فروش در کتاب او باقی می‌ماند.
بنابراین به نظر می‌رسد بهتر است فروش و فروشندگی را بیشتر زیرمجموعه‌ی مذاکره فرض کنیم تا مدیریت بازاریابی.
آیا بازاریابی در حوزه های مختلف یکسان است؟
هر بازارى ماهيت و ويژگى خاص خود را دارد و معمولاً به ايده ها و ابزارهاى ويژه اى نياز دارد. براى مثال بازاريابان خدمات ، از متغيرهاى قابل كنترل بيشترى در گسترش برنامه بازاريابى خود استفاده مى كنند كه شامل كاركنان ، فرايند و شواهد فيزيكى مى شود.
اما هرگز موافق نيستیم كه هر بازارى ( اعم از مصرفى ، سازمانى يا صنعتى و خدماتى ) به چارچوب جديد و مجزايى نيازمند باشد ، زيرا معتقدیم چارچوب هاى اصلى همان است كه ذكر كردیم .
سخن آخر:
بازاریابی یا مارکتینگ یک استراتژی است که در جهت ارتباط برقرار کردن با مشتری استفاده می شود.
شرکت ها از روش های خلاقانه و یا قبلا به کار گرفته شده ای برای جذب و جلب نظر مشتری به یک محصول یا خدمت در بازار هدف و مواجه شدن با رقبا و حضور در عرصه ی بازار استفاده می نمایند که مجموعه ای این روش ها در واقع همان بازاریابی یا مارکتینگ را شامل می شود.
شاید این سخن کمی اغراق آمیز به نظر برسد ولی جمله بسیار معروفی از ام سی کِنا (McKenna) در زمینه ی مارکتینگ وجود دارد که می گوید:
بازاریابی، همه‌چیز است و همه‌چیز بازاریابی است.
آژانس لوگووین